價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)負(fù)和游戲。通過價(jià)格手段獲取市場(chǎng)份額損害的是長(zhǎng)期收益,除非降低的價(jià)格能夠被提高的成本效益抵消。所以，陷于價(jià)格戰(zhàn)的公司在泥濘中無(wú)能為力，任憑越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者擺布。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒有一方會(huì)贏。

　　怎樣避免價(jià)格戰(zhàn)?

　　下一個(gè)問題是，怎樣才能避免價(jià)格戰(zhàn)?首先，公司戰(zhàn)略重點(diǎn)要從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。當(dāng)公司的某個(gè)產(chǎn)品失掉市場(chǎng)份額時(shí)，價(jià)格不是首先需要考慮的。公司需要考慮是否在產(chǎn)品本身，市場(chǎng)推廣和分銷策略等方面投入足夠的力量來(lái)教育消費(fèi)者。換句話說(shuō)，不要隨時(shí)準(zhǔn)備降價(jià)而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)提高消費(fèi)者意愿支付能力。

　　其次，從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)入差異化策略導(dǎo)向。在一個(gè)成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者需求愈加分化;通過差異化產(chǎn)品和歧視性定價(jià)能夠獲得額外的價(jià)格溢價(jià)。差異化策略可以在許多方面體現(xiàn)，包括性能，質(zhì)量，便利性，服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品導(dǎo)入，付款條件，售后服務(wù)等等。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到差異化競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)從用類似的價(jià)格把類似的產(chǎn)品銷售給類似的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為用不同的歧視性價(jià)格把差異化的產(chǎn)品銷售給不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。作為結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)被淡化，更多的不同質(zhì)的產(chǎn)品被提供給消費(fèi)者，公司利潤(rùn)也相應(yīng)提高。

　　第三，不要將你的競(jìng)爭(zhēng)者置于死地，應(yīng)該學(xué)習(xí)怎樣和他們共同生存。對(duì)利潤(rùn)的期望總是帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。在價(jià)格戰(zhàn)中被置于死地的競(jìng)爭(zhēng)者被迫低價(jià)出售資產(chǎn)給新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使得這些新的競(jìng)爭(zhēng)者變得愈加具有競(jìng)爭(zhēng)和侵略性。所以，不要糾纏于價(jià)格戰(zhàn)，和競(jìng)爭(zhēng)者共同生存并學(xué)習(xí)怎樣和他們有效的外交式溝通是明智的。例如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)發(fā)給競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)另其信服的信號(hào)表示你要降到相同的價(jià)格，這樣就會(huì)阻止對(duì)手降價(jià)-任何有理性的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)意識(shí)到發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)得到額外的市場(chǎng)占有率。實(shí)際上，當(dāng)公司轉(zhuǎn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)者是個(gè)很好的事情。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而使公司產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)更具吸引力。

　　第四，建設(shè)品牌資產(chǎn)。通過品牌管理建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，發(fā)出質(zhì)量信號(hào)，并使消費(fèi)者聯(lián)想品牌形象。品牌管理還可以使競(jìng)爭(zhēng)者了解你們正在服務(wù)哪些細(xì)分市場(chǎng)，從而避免競(jìng)爭(zhēng)惡化。

　　總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)有害是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是短期效益導(dǎo)向的管理層很難做出努力去避免價(jià)格戰(zhàn)。解決這個(gè)問題首先需要大量的市場(chǎng)調(diào)研(研究消費(fèi)者異質(zhì)性)，建立起市場(chǎng)信息系統(tǒng)(了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向)，疏通溝通渠道(與競(jìng)爭(zhēng)者有效溝通)，并建設(shè)品牌資產(chǎn)(保護(hù)已有公司價(jià)值)。為走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，管理層應(yīng)該為了長(zhǎng)期的健康收益而愿意放棄短期的市場(chǎng)份額，在短期內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)從而建立長(zhǎng)期的可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)，并且犧牲小部分效益來(lái)取得價(jià)格方面的領(lǐng)導(dǎo)地位以建立有序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)公司在價(jià)格戰(zhàn)的理解方面領(lǐng)先中國(guó)公司數(shù)十年，中國(guó)的企業(yè)一定要迎頭趕上，在外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洶涌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前更多的理解價(jià)格，產(chǎn)品差異化和品牌建設(shè)。